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代言營銷：重在把代言人價(jià)值最大化
作者：賈昌榮 時(shí)間：2009-1-19 字體：[大] [中] [小]
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在過去，談起代言人往往把其與廣告聯(lián)系在一起。其實(shí)，請(qǐng)代言人更多是公關(guān)范疇，利用代言人制作廣告只不過其中的一個(gè)花絮。為什么這么說？代言人往往具有公眾性、焦點(diǎn)性，在社會(huì)上具有較高的知名度與影響力。通過把企業(yè)、品牌、產(chǎn)品與代言人建立聯(lián)系，利用代言人的影響力開展代言營銷，如今已經(jīng)成為多數(shù)具有實(shí)力的企業(yè)的選擇，甚至很多企業(yè)把代言人視為快速建立企業(yè)、品牌及產(chǎn)品知名度的秘密武器。總體來說，代言人可以發(fā)揮以下六個(gè)作用：一是提升企業(yè)、品牌及產(chǎn)品知名度；二是提升公眾對(duì)產(chǎn)品印象的加深；三是擴(kuò)展品牌的內(nèi)涵；四是即刻建立可信度和激起購買欲望；五是參與促銷，促進(jìn)實(shí)際目標(biāo)客戶的購買；六是說服關(guān)系客戶。只要代言人資源被企業(yè)合理開發(fā)與利用，會(huì)給企業(yè)帶來更大的價(jià)值。
如今，不但快速消費(fèi)品熱衷于代言營銷，具有耐用消費(fèi)品與工業(yè)品雙重身份的太陽能熱水器亦開始青睞代言營銷。那么太陽能熱水器企業(yè)究竟應(yīng)不應(yīng)該或者可不可以開展代言營銷呢？可以！但是，必須請(qǐng)對(duì)代言人，并做對(duì)事，把代言人的價(jià)值最大化。
選對(duì)人才能做對(duì)事
為什么這樣說？作為太陽能熱水器廠商，你應(yīng)該認(rèn)識(shí)到并非每位名人都適合做代言人。選擇代言人也是一項(xiàng)“風(fēng)險(xiǎn)投資”，就如買股票一樣，買到的可能是“紅籌股”，也可能是“藍(lán)籌股”，好可能是未來的“垃圾股”。為什么這樣說？代言人的個(gè)人潛力不好預(yù)測，包括人氣和發(fā)展?jié)摿?huì)對(duì)企業(yè)的投資產(chǎn)生直接影響，都會(huì)影響到企業(yè)的投資回報(bào)，這就是代言人的“能量”。同時(shí)，請(qǐng)來的代言人即便是人氣越來越旺，但是其與企業(yè)、品牌及產(chǎn)品特質(zhì)不相匹配，對(duì)企業(yè)來說也將是一種風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樵谶@種情況下對(duì)企業(yè)、品牌及產(chǎn)品的提升必將有限。那么，企業(yè)選擇代言人究竟要注意那些事項(xiàng)呢？
一、考慮代言人與品牌的關(guān)聯(lián)程度
主要是考慮代言人的素質(zhì)、形象、作風(fēng)、職業(yè)等方面與品牌的關(guān)聯(lián)度，關(guān)聯(lián)度越高代言人的價(jià)值可能就越大。尤其關(guān)鍵的是代言人要能很好地詮釋品牌內(nèi)涵，并體現(xiàn)品牌精神！
二、目標(biāo)客戶對(duì)代言人的喜好度
在這里尤其需要提及的是品牌的客戶定位，只有客戶定位與代言人的關(guān)注者相吻合，才能發(fā)揮更大的代言效應(yīng)。在選擇品牌代言人之前，企業(yè)首先就要徹底弄清楚自身產(chǎn)品究竟定位在何處？是富貴階層還是工薪階層、中產(chǎn)階級(jí)？是城市新興嬉皮還是傳統(tǒng)恪守人士等等。在此基礎(chǔ)上，才能有對(duì)癥下藥的第一環(huán)，而不是不管三七二十一，一味地追求國際大牌明星、社會(huì)新聞人物的新聞效應(yīng)，就想當(dāng)然地將其選為品牌代言人。我們要考慮品牌及產(chǎn)品的目標(biāo)客戶對(duì)所要請(qǐng)的代言人的關(guān)注度與喜好度，這對(duì)于達(dá)成傳播目及銷售標(biāo)很關(guān)鍵。
三、考慮代言人的媒體關(guān)注度
媒體對(duì)擬請(qǐng)代言人的關(guān)注度很重要，這決定媒體對(duì)代言人的“曝光”次數(shù)與頻率，只要是正面的報(bào)道，對(duì)企業(yè)、品牌及產(chǎn)品還都是有利的。不過，企業(yè)還是不要單純以媒體關(guān)注度為單一指標(biāo)來決定請(qǐng)代言人，這樣并不一定能收到良好效果。
四、考慮代言人對(duì)品牌的提升潛力
品牌與代言人之間就如紅花與綠葉的關(guān)系，恰當(dāng)?shù)拇匀丝梢愿纳�、延伸或提升品牌形象。代言人�?duì)品牌的提升潛力，關(guān)鍵要看代言人的個(gè)人發(fā)展走勢，個(gè)人的影響力是否與日俱增。
五、選擇代言人要與整體策略相配合
代言營銷是太陽能熱水器廠商整體營銷傳播策略的重要組成部分，不能孤立存在，否則也起不到良好的營銷傳播效果�？梢姡瑳]有合理的產(chǎn)品策略和價(jià)格手段，就算代言人名氣再大也無力回天。
六、考慮對(duì)銷售促進(jìn)與提升能力
代言人往往是代言品牌的消費(fèi)者或受益者，企業(yè)往往會(huì)利用其影響力去影響特定的目標(biāo)客戶人群，喚起目標(biāo)客戶購買。在這方面，很多代言人的“銷售力”恐怕都有限，當(dāng)然這并不都是代言人的錯(cuò)。
七、考慮代言人的未來潛力
流行的往往是易逝的，就如流行歌曲往往只是“火”了一陣。對(duì)于明星亦是如此，很多形象代言人往往只能風(fēng)光一時(shí)，轉(zhuǎn)眼就風(fēng)光不在了。對(duì)于這種情況，不能不引起企業(yè)重視：在選擇關(guān)乎企業(yè)形象的代言人時(shí)，要有戰(zhàn)略眼光，這個(gè)代言人（組）的發(fā)展前景如何？他（們）能不能和企業(yè)的品牌一起成長，切忌與人扎堆哄搶所謂的大明星、大熱點(diǎn)、大人物。這就要求綜合考慮代言人發(fā)展?jié)摿�，包括健康、事業(yè)等方面的潛力，具有發(fā)展?jié)摿Φ拇匀藭?huì)不斷給品牌增值。為什么要如此考慮？我們知道，做品牌需要穩(wěn)定而持久性策略，尤其在品牌形象上不能老是“變臉“。一個(gè)大品牌形象的塑造與維護(hù)，是需要長期穩(wěn)定的品牌精神元素來維持的�！按匀恕币邢鄬�(duì)持續(xù)性特征，才有意義。但這并不意味著企業(yè)不換代言人而永遠(yuǎn)采用一個(gè)代言人，代言人的價(jià)值才是決定企業(yè)是否長期使用這個(gè)代言人的關(guān)鍵因素所在。
八、考慮代言人是否身兼多職
太陽能熱水器廠商選擇代言人，要考慮代言人是否正在代言多個(gè)品牌，尤其是否正在或擬代言競爭品牌，這很關(guān)鍵。據(jù)國內(nèi)某知名市場研究公司“中國明星公眾影響力指數(shù)“研究結(jié)果顯示，并不是所有的受眾群體都接受這種明星的多品牌代言人現(xiàn)象。其中表示對(duì)明星為多個(gè)品牌做代言人現(xiàn)象“接受”的受眾占總調(diào)查量的40.5%，其中表示“不接受”的就占到12.9%，加上表示無法接受的占3.0%，表示不太接受的占7.9%。當(dāng)問及被調(diào)查者“不太接受”或“無法接受”這種現(xiàn)象的原因時(shí)，受眾認(rèn)為不接受明星為多個(gè)品牌做代言人現(xiàn)象最主要的原因是“不喜歡代言人本人的風(fēng)格”，其次是“太亂了”，而且覺得這樣做“顯得（明星）形象不太好”。原則是原則，大多數(shù)代言人都是身肩多職，諸如韓國人氣女藝人張娜拉，接拍廣告種類之多及薪酬之優(yōu)厚，令她順利登上廣告天后的寶座。她四個(gè)月一億五千萬韓元（約港幣一百萬元），亦即一年四億五千萬韓元（約港幣三百萬元）的厚酬，成為南韓最大汽車公司現(xiàn)代汽車旗下的起亞汽車代言人。張娜拉雖然出道只有兩年，但她代言的廣告包括Hanbul化妝品、POPEYES炸雞快餐店及只有當(dāng)紅藝人才可拍攝的KTF通訊廣告等，種類十分廣泛，豐厚報(bào)酬更令不少同行望洋興嘆。
九、考慮到代言人是否體現(xiàn)品牌賣點(diǎn)
如果代言人能體現(xiàn)品牌及產(chǎn)品賣點(diǎn)就更好了，看一個(gè)來自其他行業(yè)的案例：蛙有著綠色的皮膚，是強(qiáng)調(diào)環(huán)保概念最好的代言人了。在美國必看的運(yùn)動(dòng)節(jié)目中，F(xiàn)ORD利用球場等展示點(diǎn)，請(qǐng)來美國目前流行的Kermit 青蛙當(dāng)代言人，來傳達(dá)并加深FORD Escape Hybrid相等于綠色環(huán)保的印象。FORD Escape Hybrid是目前混合動(dòng)力車款中的領(lǐng)導(dǎo)先驅(qū)之一，F(xiàn)ORD想要讓Escape Hybrid的環(huán)保概念深植美國民眾心中，所以他們衍生為“綠色“概念，而這樣的綠色概念在全美最容易令人聯(lián)想到的就是綠綠的“Kermit青蛙”。
把代言人價(jià)值最大化
太陽能熱水器廠商想到選擇代言人或選擇誰做代言人，這只是一個(gè)開端，或者說是成功的一半。如何挖掘代言人資源并利用好代言人，這才是關(guān)鍵，這決定著最終傳播效應(yīng)。把代言人價(jià)值最大化，可以考慮以下幾點(diǎn)：
一、新聞傳播
代言人與企業(yè)的合作往往正是媒體關(guān)注與炒作的題材和追蹤的新聞，無形之中已經(jīng)帶來了相當(dāng)?shù)墓P(guān)效應(yīng)。因此，企業(yè)要圍繞代言人這個(gè)點(diǎn)做好新聞傳播。諸如新聞發(fā)布會(huì)、新品上市推廣會(huì)等時(shí)機(jī)“制造新聞”，建立代言人與品牌之間的聯(lián)系。
二、廣告?zhèn)鞑?BR> 利用代言制作各種媒介及媒體廣告是最常見的一種手法，這幾乎是所有企業(yè)操作代言營銷的必打牌之一，在此不累贅述。
三、產(chǎn)品示范
讓代言人做產(chǎn)品的購買者或受益者，既增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ恼嫘�，又在銷售上具有表率與引導(dǎo)作用。
四、終端促銷
邀請(qǐng)代言人到銷售終端參加開業(yè)典禮儀式或簽名銷售，提升終端的人氣與銷售業(yè)績。在這種情況下，可謂“廠家搭臺(tái)，經(jīng)銷商唱戲”，也算是為經(jīng)銷商提供了后臺(tái)支持。
五、新品上市
太陽能展會(huì)是很多企業(yè)操作新品上市的重要時(shí)機(jī)，邀請(qǐng)代言人參加新品上市發(fā)布儀式。當(dāng)然，也有很多企業(yè)在新產(chǎn)品車下線時(shí)也邀請(qǐng)代言人到場。
六、顧客與代言人互動(dòng)
邀請(qǐng)代言人與顧客舉辦聯(lián)誼或其他文娛活動(dòng)，通過代言人與顧客互動(dòng)，可增強(qiáng)顧客與品牌的聯(lián)系，也可增強(qiáng)顧客的忠誠度。
把握代言營銷新脈搏
一提到代言人，很多太陽熱水器廠商可能就會(huì)想到找一個(gè)演藝界明星，然而這是一個(gè)誤區(qū)。要認(rèn)識(shí)到，代言營銷有很多新趨勢、新動(dòng)向：一是分品牌選擇代言人。不同品牌有不同的定位，即便是同一企業(yè)旗下的品牌，也有著不同的目標(biāo)客戶定位。因此，太陽能熱水器廠商千萬不要妄想用一個(gè)代言人就可以擦亮所有品牌，這是使用代言人的大忌，也是分眾營銷時(shí)代的要求；二是代言人身份多元化。代言人很廣泛，并不一定僅僅是演藝明星或體育明星，還可以是企業(yè)老板、企業(yè)員工、典型客戶、虛擬代言人等等，企業(yè)要跳出請(qǐng)代言人必須請(qǐng)演藝明星或體育明星的思想桎梏；三是代言人組合化。目前，很多企業(yè)開始嘗試多代言人，即同時(shí)邀請(qǐng)兩位或兩位以上作為代言人。這在其他行業(yè)很常見，如百事可樂、可口可樂都同時(shí)請(qǐng)多位巨星做代言人。雖然在太陽能行業(yè)還很鮮見，但也會(huì)出現(xiàn)這個(gè)苗頭；四是代言人“團(tuán)隊(duì)化”，很多企業(yè)開始請(qǐng)中國女排、S.H.E組合、皇馬等“團(tuán)隊(duì)”做形象代言人，這是一種新的嘗試。以“團(tuán)隊(duì)”為代言人，很多企業(yè)都用過，如家電行業(yè)的創(chuàng)維請(qǐng)女子十二樂坊做代言人。
實(shí)際上，請(qǐng)代言人實(shí)際是在發(fā)揮品牌擔(dān)保作用。在具體操作上，主要是通過強(qiáng)化品牌保證，即塑造良好的品牌形象，建立品牌知名度、信任度與美譽(yù)度（忠誠度）來實(shí)現(xiàn)。實(shí)際上，精神激勵(lì)的本質(zhì)是建立客戶信心，而客戶信心的源泉?jiǎng)t是品牌的擔(dān)保能力，或者說品牌的背書能力。品牌為了增強(qiáng)其在市場上的信用強(qiáng)度，通常還會(huì)借用第三方的信譽(yù)，實(shí)現(xiàn)品牌擔(dān)保。對(duì)于這種品牌營銷策略，通常稱為品牌背書。通過品牌背書，被背書產(chǎn)品可以達(dá)到對(duì)于客戶先前承諾的得以強(qiáng)化，并與客戶建立一種可持續(xù)的、可信任的品牌關(guān)聯(lián)。研究結(jié)果顯示，有企業(yè)品牌背書的新產(chǎn)品市場接受度更高。
一、明星代言背書
企業(yè)紛紛投巨資邀請(qǐng)品牌形象代言人，就是向以品牌形象代言人魅力來拉動(dòng)顧客跟進(jìn)購買，這種策略很常見。但是，太陽能熱水器面向家庭用戶（大眾用戶）時(shí)，請(qǐng)明星的作用要大一些，而面向工程用戶銷售作用要微弱一些。
二、業(yè)內(nèi)專家背書
專家是專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威發(fā)言者，可以提升顧客對(duì)品牌及產(chǎn)品的信賴度，這在高介入度行業(yè)應(yīng)用很廣泛，即技術(shù)密集型行業(yè)。因此，太陽能熱水器企業(yè)也要打好專家牌。
三、地理品牌背書
主要是利用產(chǎn)品的原產(chǎn)地或主產(chǎn)地效應(yīng)，諸如青島可以提升啤酒產(chǎn)品的信任度，瑞士產(chǎn)的手表代表著高品質(zhì)……實(shí)際上，太陽能熱水器在中國也有主產(chǎn)地，如山東、江蘇、浙江等省份，其實(shí)地理品牌也正在形成之中。
四、企業(yè)家背書
在青島雙星總裁汪海、維珍集團(tuán)總裁等企業(yè)老總都認(rèn)為企業(yè)家是企業(yè)最好的代言人，實(shí)際上確實(shí)如此。在商業(yè)社會(huì)里，企業(yè)家作為一個(gè)特殊的群體，他們可以代表某個(gè)企業(yè)或品牌的靈魂，尤其是很多企業(yè)家已經(jīng)明星化。諸如IBM的郭士納、微軟的比爾·蓋茨、通用的杰克·韋爾奇、海爾的張瑞敏、聯(lián)想的柳傳志等，實(shí)際上他們通過社會(huì)活動(dòng)，為產(chǎn)品營銷增添了動(dòng)力，增加了客戶的信心。在太陽能熱水器行業(yè)，皇明太陽能人水器的黃鳴實(shí)際已經(jīng)起到了這個(gè)作用。
五、典型客戶背書
利用典型客戶示范作為引領(lǐng)市場潮流，并用典型客戶進(jìn)行證言，對(duì)新產(chǎn)品可以發(fā)揮良好的作用。對(duì)于太陽能熱水器來說，開發(fā)工程集團(tuán)客戶時(shí)，已有典型客戶的樣板工程會(huì)發(fā)揮很好的說服作用。
六、專業(yè)機(jī)構(gòu)背書
主要是借助于權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證與榮譽(yù)授予來強(qiáng)化品牌擔(dān)保，來促進(jìn)新產(chǎn)品銷售，實(shí)際上權(quán)威機(jī)構(gòu)也起到了代言人的作用。其中，有品牌榮譽(yù)，如中國名牌、中國馳名商標(biāo)，也有技術(shù)榮譽(yù)，如通過3C認(rèn)證、通過ISO9000系列認(rèn)證……實(shí)際上，這在太陽能熱水器行業(yè)已經(jīng)有著廣泛應(yīng)用。（本文載于中睿傳媒《太陽能資訊》）